Call centers, firmas de software y consultoras locales disputan con la China y la India un negocio que ya mueve US$170.000 millones.
PorDAMIÁN KANTOR
dkantor@clarin.com
Memorice la palabrita porque la va a escuchar seguido. En inglés se dice Business Process Outsourcing (BPO, por sus siglas inglesas), y en el mundo más llano y pragmático de los negocios se lo conoce como exportación de servicios empresariales, una "industria intangible" que comenzó a despegar hace cinco años, y que factura en la Argentina más de US$ 3.000 millones anuales.
Son cifras difíciles de estimar, coinciden fuentes del mercado, porque el fenómeno es tan reciente que ni siguiera fue puesto bajo la lupa de los expertos. Sin embargo, se conoce que todo es producto del fenomenal avance de las telecomunicaciones y la informática, que permitió delegar muchas tareas (atención a los consumidores, administración financiera, reclutamiento de personal y mantenimiento de redes, entre otras cosas) en call centers, consultoras y empresas situadas a miles de kilómetros de distancia de quienes los contratan.
En esto de ofrecer esa clase de servicios, la Argentina busca posicionarse en una liga que mueve, según datos de la consultora Gartner, más de US$170.000 millones en el mundo y en la que participan China, India y varios países de Europa Central y del Este. El sentido común indicaría que la competencia con estos gigantes está perdida de antemano. Reunidos por iEco, altos ejecutivos de Accenture y PricewaterhouseCoopers, Teleperformance, Teletech, Globant y Hewlett-Packard, todas compañías líderes en diferentes nichos en la exportación de procesos de negocio, coincidieron en señalar que la batalla recién comienza y que el país tiene chances de colarse en las grandes ligas.
- Dicen que el BPO es un rubro estratégico para el país. ¿Por qué?
* Jorge Bacher (Price): El primero es la devaluación. Otro es el tema de la buena infraestructura de comunicaciones y tecnológica: estaba demostrado que la Argentina podía comunicarse con el mundo. La tercera pata es la calidad de los servicios: somos vistos con recursos humanos de buen nivel en términos comparativos con otros lugares. Y hay un tema de costos.
* Agustín Urtubey (HP): Hay dos factores que inciden: un tema proactivo y otro reactivo. El proactivo es brindar las mejores condiciones en materia de recursos humanos, husos horarios convenientes, estabilidad jurídica, buenos incentivos, que definen dónde las empresas quieren apostar. Pero está el tema reactivo, es decir, las empresas globales que dicen que tenemos que estar donde nuestros clientes están, obligadas por contratos que también se firman a nivel global.
* Agustín Grisanti (Teleperformance): Yo coincido con que empieza por un tema de costos, al menos para nuestra industria (call centers). En 2005, 2006, no se hablaba casi de otro país que la Argentina para hacer off shore en español, y lo que observamos en los últimos años es la aparición de una muy fuerte competencia de países como Chile, Colombia y Perú.
* Daniel Colinas (Accenture): Nosotros tenemos una tradición muy grande de exportar servicios, aunque el negocio se llamara de otra forma. Pero la devaluación fue una apertura de puertas.
* Martín Migoya (Globant): Nuestra empresa nació para exportar y hoy el 80% de nuestra producción va para los EE.UU. Lo que vimos fue la gran necesidad de un aporte fresco para una industria liderada por compañías de la India. La Argentina tiene ventajas: el feed cultural de nuestros ingenieros, que se entienden perfectamente con los ingenieros de allá. Otro elemento es el pool de talento, que está casi intacto en toda la región, y que cuenta con un millón de trabajadores tecnológicos potenciales.
- Es inevitable la comparación con la India, pero ese modelo es muy cuestionado por la alta absorción de recursos humanos y por su producción de bajo valor agregado.
* Colinas: Imitar cualquier modelo de bajo costo no nos va a llevar a ningún lado, no es sostenible en el tiempo porque no tenemos la masividad de recursos humanos. Competimos con economías muy grandes, como China o India. Hay que buscar los nichos de calidad, donde podamos competir con los EE.UU. y Europa.
* Grisanti: En la India, los servicios de voz en inglés no han sido exitosos, y han migrado a Filipinas y otros países de menor volumen.
- ¿Por qué no funcionó?
* Grisanti: En parte, es un tema cultural, hubo falta de afinidad entre las compañías y los clientes. En cuanto a los costos, la Argentina tiene que enfocarse en servicios de mayor valor agregado, nichos particulares.
* Bacher: India es una realidad, la Argentina es otra. Uno es masivo, el otro es más boutique, más sofisticado, de calidad. Pero habría que distinguir que hay una enorme variedad de servicios: arquitectura, ingeniería, medicina, finanzas, contabilidad, tecnología, es decir que esto que llamamos "Argentina boutique" son distintos tipos de negocios, y a futuro es un componente estratégico para nuestra economía.
* Martín Sucari (Teletech): En nuestro caso, además del call center desarrollamos software, y la enorme variedad de servicios que se ofrecen da para mucho. El problema es que muchos países, sobre todo con la última crisis, han visto que estos negocios son una gran oportunidad para generar puestos de trabajo y han salido con planteos de incentivos sumamente agresivos. Y la Argentina, con la pérdida de competitividad por la inflación, los aumentos salariales y el dólar quieto, presenta a las empresas la pregunta de `por qué me voy a la Argentina si puedo hacerlo en otro lado’. Hasta el año pasado, estábamos defendiendo que los nuevos negocios no se fueran a otros países; hoy sólo tratamos de retener lo que tenemos.
- Convengamos que los call centers viven una realidad particular con respecto al resto de los negocios.
* Sucari: El desarrollo de software, el desarrollo de tecnología y los servicios compartidos buscan ese valor agregado del que hablábamos. Es cierto que el call center está un poco más desprotegido.
* Colinas: Obviamente hay un montón de tecnología para ponerle encima y muchas cosas por hacer, pero el call center parecería ser un poco más commodity que el resto.
* Migoya: Me gustaría decir que la competitividad de 2001 ya no existe hace años, se fue, no está más, y sin embargo la industria del software sigue creciendo, entonces hay que pensar si todo estaba basado únicamente en un tema de costos. Si vos hoy sos igual o más caro que India, o que China, o incluso que algunos lugares de EE.UU., eso quiere decir que el crecimiento está basado en el valor agregado de nuestra oferta.
* Urtubey: Hasta acá estamos hablando sólo de tecnología, pero exportar servicios es un negocio mucho más amplio: call center, back office, recursos humanos, la parte de desarrollo y mantenimiento de aplicaciones, y todo lo que tiene que ver con IT (Information Technology). Entonces, las respuestas varían según a quién le pregunte. Lo que sí está claro es que el mercado es enorme, está creciendo y da para todos.
* Migoya: Sólo lo que es off shore de tecnologías de la información mueve US$ 87.000 millones y crece un 40% cada año.
* Urtubey: Y eso es sólo la parte de tecnología. Después está lo que se comentaba recién: arquitectura, medicina, finanzas, etc., porque la tercerización permite a las compañías enfocarse en su core business y delegar el resto. Para una empresa hacer un balance, le da lo mismo que sea un indio, un argentino o un uruguayo, por lo que para esa clase de servicios, lo que buscan es el menor costo.
- ¿Cuáles son los principales competidores para la Argentina? ¿Y cuáles son nuestras fortalezas?
* Urtubey: Cada país tiene ventajas en un servicio diferente. La de Argentina, la principal es la descendencia europea, porque somos personas muy capacitadas, con acceso al español y a varios idiomas, como el inglés, italiano, portugués, francés. Eso está acá, andá a encontrar una persona en Costa Rica que hable en francés.
* Migoya: Latinoamérica no rivaliza con nosotros, la competencia real es con China y con India, y la gran diferencia que tenemos es creatividad e innovación: es en estos campos donde podemos ganar, porque en volumen nunca vamos a poder. Puede ser un mercado grande, pero esto tiene que ser de nicho, tiene que ser enfocado en la creatividad. Por ahí pasa la pelea por conquistar a los clientes.
* Sucari: Cuando un cliente tiene definido su problema, va a otros países. Cuando no lo sabe, viene a la Argentina, porque sabe que acá se lo van a resolver rápido, bien y barato. Para los call centers, las dificultades son otras, porque lo nuestro es un commodity, es otro esquema de negocios y han aparecido muchos países de Latinoamérica que son competencia cruda.
- ¿El principal botín es España y los EE.UU.?
* Sucari: Fundamentalmente, el grueso del volumen está ahí.
* Grisanti: En la industria del call center también tenemos nichos de valor agregado, pero en el volumen importante tenemos competencia muy fuerte. Para las empresas se justifica contratar el servicio en la Argentina pagando un 20 o un 25% más, hoy somos un 50% más caro que el resto de los países que compiten con nosotros.
- ¿Por qué los costos argentinos son tan altos?
* Grisanti: El 80% de los costos de nuestras operaciones es mano de obra, y con aumentos salariales de entre un 30 y un 40% por año tal como se acordó en paritarias, es difícil. Además, el tipo de cambio no acompaña, y encima está la caída del euro, que tiene mucho impacto ya que presionan más por los costos.
* Colinas: Volvemos al principio, hay que buscar los nichos, donde está la calidad, la cuestión es dónde están los puntos donde podemos ofrecer ventajas diferenciales.
- ¿Y cuáles son esos puntos diferenciales?
* Colinas: Innovación, horarios, servicios críticos, es decir aquellos servicios que tienen que brindarse en forma ininterrumpida y que tienen que ser de calidad.
- ¿Los recursos humanos son suficientes teniendo en cuenta el potencial que hay para crecer?
* Bacher: Si coincidimos en que esto es estratégico, deberíamos ver la forma de potenciarlo. Y ahí hay que ver el nivel de educación, la creación de carreras y universidades orientadas a los servicios. Y la realidad es que se necesita más.
* Migoya: Los recursos humanos son insuficientes, es verdad, pero en los últimos tres años, la gente que trabaja en tecnología se duplicó por dos. Igual, lo primero que deberíamos hacer es convencer a los chicos que estudien ciencias duras, y habría que empezar antes las carreras, desde el secundario. También es necesario crear carreras intermedias.
- Ustedes elogian la calidad de la formación universitaria y por otro lado, critican la duración de las carreras. ¿No es una contradicción?
* Bacher: No hay una actitud crítica, ya hay varias carreras cortas. Es que el sistema está evolucionando y va hacia ahí.
* Sucari: En Colombia y México ya hay carreras orientadas a los call centers. El nivel educativo es excelente, pero lo perfecto es enemigo de lo bueno.
* Colinas: No hay que olvidarse de que esta es una industria, no es el país. La excelencia de los recursos humanos es uno de los puntos fundamentales, mientras podamos crear confianza, a un costo razonable, esto va a seguir creciendo.
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